Según Nagamachi, la expresión dominio en cuanto a la IK se dirige al grupo de productos a estudiar.

Para Schutte, también incluye actividades tales como definir el tipo de grupo objetivo, segmentos de mercado y producto.

En esta fase es importante obtener datos de investigación de mercado, entrevistas a expertos, grupos de discusión, interés… la empresa para la cual se va a desarrollar el producto controla las fuentes externas de manera muy cuidadosa y fácilmente puede dar una descripción del dominio.

  • Se define el segmento objetivo de mercado al que va dirigido el producto.
  • Se identifican los principales valores de marca.
  • Se estudia la estrategia empresarial que se va a aplicar.
  • Se plantea el alcance de los productos que se van a desarrollar.
  • Se prepara la información comercial necesaria.

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

MISIÓN

Define el negocio al que se dedica la empresa, las necesidades que cubren sus productos, el mercado en el que se desarrolla la empresa y la imagen pública.

La misión de la empresa es la respuesta a: ¿Para qué existe la organización?

VISIÓN

Define y describe la situación futura que desea tener la empresa. Busca guiar, controlar y alentar a la organización.

La visión de la empresa es la respuesta a: ¿Qué se desea que sea la empresa en los próximos años?

VALORES

Señalan las prioridades de la empresa y su cultura, así como su filosofía. Ligado a la historia de la empresa y la manera de mostrarse a los consumidores.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

La forma en la que la empresa conduce su visión y se enfrenta al mercado

ESTRATEGIA CORPORATIVA

Pasos fundamentales que debe seguir una empresa para alcanzar un objetivo. A través de una estrategia se evalúan las posibles opciones de dicha empresa. Hay muchos tipos de estrategias corporativas.

Matriz BCG

Constituida en torno a dos criterios: tasa de crecimiento del producto en el mercado y la cuota de mercado relativa con respecto al líder.

A la hora de plantear el producto a diseñar existen dos enfoques fundamentales.

  • Centrado en el producto. El producto responde al sumatorio de características y atributos físicos. Supone una concepción técnica del producto.
  • Centrado en las necesidades del consumidor. Los productos tienen valor por las necesidades que satisfacen y los problemas que resuelven. Las necesidades y demandas priman sobre aspectos de producción y venta.

Para Thedore Levitt, el producto total es una combinación de tangibles e intangibles.

  • El producto genérico. Cosa básica. El producto en sí mismo.
  • El producto esperado. Expectativas mínimas del cliente.
  • El producto aumentado. Oferta que supera las expectativas del usuario. Know-how actual.
  • El producto potencial. Todo aquello que tiene potencial de atraer y mantener clientes.

Know-how futuro

Para Philip Kotler, el producto es una suma de dos aspectos:

  • El producto tangible: formado por los beneficios básicos que reporta los aspectos formales: calidad, marca, envase, estilo y diseño.
  • El producto aumentado: donde al producto tangible, se le incorporan unos aspectos añadidos como el servicio pos-venta, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación.

IMAGEN CORPORATIVA

Hace referencia a como se percibe una empresa. Concepto relacionado de forma directa con la cultura de la empresa.

Debe ser consistente con el posicionamiento del producto, cualquier incongruencia será confusa para los usuarios potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad y credibilidad de la marca.

Compuesta por uno o más elementos, que de manera conjunta o independiente deben cumplir una misma función, acentuar la gráfica y solidez de la imagen corporativa, mediante la cual se puede reconocer quien diseña y desarrolla el producto, y por ello, las características de este.

ANÁLISIS DE NECESIDADES

Un producto se desarrolla con el objetivo de satisfacer una necesidad del usuario, un producto tiene valor en cuanto es capaz de solucionar ciertos problemas de manera correcta y eficaz.

Para este análisis se presentan una serie de conceptos clave:

  • Necesidades de los clientes: Problemas que los usuarios resuelven tras adquirir un producto.
  • Expectativas de los clientes: Valor que los usuarios esperan obtener en la adquisición de un producto.
  • Requerimientos de los clientes: Características y especificaciones concretas de un producto que tal como lo establecen los usuarios.

ANÁLISIS DE NECESIDAD SEGÚN LA TEORÍA DE MASLOW

Conforme se satisfacen las necesidades básicas (base), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados.

Pirámide de Maslow: ¿qué es? - Cursos.com

ANÁLISIS DE NECESIDAD SEGÚN LA TEORÍA DE MANFRED MAX-NEEF

Manfred distingue entre dos tipos de necesidades, existenciales y axiológicas, cada una con una serie de categorías.

Las nueve necesidades que se consideran axiológicas o fundamentales están ligadas con la teoría de la necesidad de Maslow: subsistencia, protección, afecto, entendimiento, participación, ocio, creación, identidad y libertad.

Las 4 categorías de satisfacción de estas necesidades: ser, tener, hacer y estar.

  • Ser: Registra atributos, personales o colectivos, que se expresan como sustantivos.
  • Tener: Registra instituciones, normas, mecanismos, herramientas, leyes…, que pueden ser expresados en una o más palabras.
  • Hacer: Registra acciones, personales o colectivas que pueden ser expresadas como verbos.
  • Estar: Registra espacios y ambientes.

CLASIFICACIÓN DE NECESIDADES

  • Necesidades manifiestas: Identificadas con el comportamiento del usuario.
  • Necesidades latentes: Están presente en la mente en la acción de elección de producto.
  • Necesidades constantes: Presente independientemente de las modas y variaciones tecnológicas del diseño.
  • Necesidades variables: Aquellas que varían con lo cambios tecnológicos, de diseño o la aparición de modas o tendencias.
  • Necesidades generales: Presentes en toda la población o segmentos de mercado.
  • Necesidades de nicho: Manifestadas en un pequeño segmento de población.

ANÁLISIS DE USUARIOS SEGÚN VALS

  1. Sobrevivientes
  2. Sustentadores
  3. Pertenecientes
  4. Inseguros
  5. Competitivos
  6. Realizadores
  7. Socio-conscientes
  8. Experimentadores
  9. Integrados

ANÁLISIS DE USUARIOS SEGÚN MANFRED MAX-NEEF

Los atributos se establecen para dos perfiles de usuario, uno idealista y el otro materialista.

MARKETING MIX

Proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con el objetivo de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los usuarios y las empresas.

Se analizan:

  • Producto/servicio
  • Precio
  • Promoción
  • Distribución

Las 4 P:

Análisis de producto. Engloba el test de concepto del producto, test de envase, de marca y logotipo, atributos y beneficios obtenidos, posicionamiento + adecuado, modificación y eliminación de características conceptuales… etc.

Análisis del precio. Previamente se debe conocer el coste de diseño y desarrollo del producto y coste de fabricación. Analizar precio de competidores, percepción del usuario, posibilidad de ofertas o promociones…etc.

Análisis de la política de comunicación. Investigación sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes, selección del público objetivo, medida de la eficacia publicitaria…

Análisis de la distribución. Elección del canal más adecuado, ubicación de los puntos de venta, selección de rutas más rentables…

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, permitiendo así satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Objetivos:

  • Poner en relieve las oportunidades de negocio existentes
  • Contribuir a establecer prioridades
  • Facilitar el análisis de la competencia
  • Facilitar el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades específicas

ANÁLISIS EXTERNO

Se basa en el estudio de aquellas variables que están fuera de la empresa y que no se controlan pero en las que sí se puede intervenir.

Macro-entorno. Formado fundamentalmente por las fuerzas institucionales que afectan a las relaciones entre empresa y mercado.

Se definen 4 entornos:

Entorno económico. Agrupa aquellas variables que afectan a los niveles de poder de compra de los clientes. Influyen la demanda y oferta del mercado.

Entorno legal. Leyes que regulan aspectos importantes entre empresas, relaciones con usuarios, etc.

Entrono social. El más complicado de estudiar por la empresa. Formado por hábitos y costumbres de comportamiento de la sociedad. La sociedad está constantemente cambiando en función de los deseos y las formas aceptables de vida y comportamiento. Estos cambios pueden incidir en las actitudes de las personas hacia los productos y las actividades de empresa que se realicen.

Entorno tecnológico. Aquellos cambios producidos constantemente en los productos, en la fabricación de estos, en su distribución, venta, etc. Se deben estudiar y analizar cambios como el ciclo de vida de estos.

ANÁLISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA

El mercado de referencia es el conjunto de individuos, clientes, o personas físicas o jurídicas que están adquiriendo en la actualidad un producto como el que se desea diseñar y desarrollar

Se trata de obtener información con el consumo actual de productos similares al que queremos diseñar, estudiar los futuros competidores. A este tipo de estudios se le conoce como Benchmarking de mercado.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMPETENCIA DAFO

El Análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un producto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

El principal objetivo es ayudar a encontrar los factores estratégicos críticos, para una vez identificarlos, usarlos y apoyar en ellos los posibles cambios, consolidando fortalezas, minimizando debilidades, aprovechando las oportunidades, y eliminando amenazadas.

Oportunidades. Factores positivos que se generan en el entorno y que una vez identificados pueden ser aprovechados.

Amenazas. Situaciones negativas que ponen en peligro el desarrollo del producto.

Fortalezas. Elementos internos y positivos que diferencia la empresa con otras de igual clase

Debilidades. Factores que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización.

Tipos de estrategia derivadas de la aplicación DAFO:

Defensiva: Empresa preparada para enfrentarse a las amenazas. Si su producto no se considera líder, hay que resaltar lo que le diferencia de la competencia.

Ofensiva: Estrategia de crecimiento aprovechando sus posibles oportunidades.

Supervivencia: Empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar con la competencia.

Reorientación: Aparecen oportunidades que se pueden aprovechar, pero la empresa carece de preparación adecuada. Será necesario cambiar de política o de producto porque los actuales no dan los resultados necesarios.

ANÁLISIS DE LA RIVALIDAD DEL SECTOR

Rivalidad entre competidores. Empresas que compiten directamente en un mismo sector, ofreciendo el mismo tipo de producto.

Poder de negociación de los consumidores. Capacidad de negociación con que cuentan los usuarios. Permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de usuarios potenciales.

Amenaza de la entrada de nuevos competidores. Entrada potencial de empresas que ofertan el mismo tipo de producto, puede tener barreras al entra en un sector competitivo, falta de experiencia, lealtad…

Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Entrada potencial de empresas que ofertan productos sustitutos o alternativos a los de la industria.

Poder de negociación de los proveedores. Capacidad de negociación con que cuentan los proveedores.

INDICE DE SATURACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL

Análisis del nº de individuos que componen el mercado global actual en comparación con el nº de individuos que componen el mercado potencial.

Para tener una visión mas completa del mercado se debe estudiar:

  • Ciclo de vida del producto
  • Tendencias de las cifras de venta en el mercado

Expectativas del mercado y ciclo de vida del producto. Todo producto tiene un ciclo de vida, desde que se concibe y se desarrolla (I+D) hasta que entra en la fase de lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. Este CV puede variar en base a una serie de circunstancias, evolución tecnológica, cambio de hábitos, sistema económico, etc.

Ciclo de vida tecnológico. Este estudio se basa en analizar la tecnología que ha incorporado o asociado al diseño y desarrollo de un producto, analizar qué tecnologías usan los competidores y obtener una conclusión del contexto tecnológico en el que se encuentra el producto a lanzar.

Para el estudio se presentan gráficos de curvas S que permiten analizar y reflexionar sobre los comportamientos empresariales frente a las discontinuidades tecnológicas.

Emergencia. Tecnología en desarrollo, mejoras lentas y rendimiento decreciente.

Crecimiento. Tecnología caracterizada, problemas resueltos, mejora de prestaciones de forma dramática.

Madurez. Tecnología a máximo nivel, popularizado a base de conocimiento, agotada la posibilidad de crecimiento, la tasa de mejoras decae, la tecnología se agota y se busca una nueva.

Saturación. No es posible mejorar su rendimiento.

Obsolescencia. Tecnología se hace obsoleta.