El espacio semántico es la fase de la Ingeniería Kansei donde se establecen los kanseis que se van a estudiar desde el punto de vista del diseño de productos. Estos kanseis representan las emociones que el usuario experimentará cuando se encuentre con el producto y lo use.

La elección correcta de los kanseis es de vital importancia para definir las encuestas de mercado y para definir el usuario potencial. Por ello, surgen las siguientes preguntas:

¿Cómo se seleccionan las emociones que se desean transmitir con el producto?

¿Cómo se puede medir que los kanseis elegidos son realmente relevantes para el usuario?

¿Cómo se trasladarán esos kanseis a un diseño concreto?

CONCEPTO KANSEI

No existe una traducción que abarque todo el sentido Kansei; Mitsuo Nagamachi da varias traducciones:

sentimiento psicológico” o “impresión que alguien obtiene de un determinado artefacto, medio ambiente o situación mediante todos sus sentidos: vista, olfato, gusto, audio, tacto, así como su propio reconocimiento”.

“Cuando una persona ve un objeto en un cierto contexto, se evoca un determinado kansei”

Se compone de “Kan”, sensitividad y “Sei”, sensibilidad.

TÉCNICAS PARA LA ELICITACIÓN DE KANSEIS

El primer paso en la búsqueda de un conjunto de kanseis adecuado es reunir la mayor cantidad de palabras posibles capaces de describir el dominio del diseño. Deben tener estas características.

  • Apelar a la imagen mental y percepción psicológica del consumidor con el producto.
  • Recoger funciones relativas a las emociones, sensibilidad, sentidos, experiencia, intuición.
  • Expresan emociones, sensaciones, cualidades.
  • Variedad de emociones
    • Expresadas por el “Kan”, sensitividad.
    • Expresadas por el “Sei”, sensibilidad.

La búsqueda se realiza a través de:

  • Encuestas a usuarios y expertos
  • Datos de mercado
  • Revistas, sitios web, folletos, congresos, ferias… especializadas en el dominio del diseño.
  • Estudio del lugar de distribución…

El espacio semántico en la práctica recoge y describe el dominio de las palabras kansei, palabras que apelan a los sentimientos de los usuarios en relación con el producto.

Hay numerosas técnicas para elicitar o sonsacar los kanseis:

Entrevista no estructurada (abierta). La entrevista es una de las técnicas más populares y productivas. Se usan para recabar información en forma verbal, cara a cara (normalmente) a través de preguntas a un grupo que puede estar lleno de usuarios del producto existente, usuarios potenciales o aquellos que proporcionan datos o serán afectados por el proyecto. El analista puede entrevistar en forma individual o en grupos.

Al ser no estructurada, se genera rápidamente una gran cantidad de conocimiento sobre la terminología y los principales componentes del dominio semántico. Su libertad de formato permite capturar gran cantidad de información imprevista, y se usa en las primeras sesiones a modo de orientación.

Entrevista estructurada. Consiste en la interacción entre el ingeniero de productos y la fuente de información.

Se plantean preguntas idénticas y en el mismo orden a cada uno de los participantes. El investigador tiene limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la interacción personal.

  • Observación de tareas habituales (sombreo). Técnica indirecta útil, consiste en observar a las personas cuando interactúan con el producto. La usan sociólogos, psicólogos e ingenieros para estudiar a las personas en actividades de grupo. Se puede obtener su estado emocional en la experiencia con el producto.
  • Clasificación de conceptos. Técnica indirecta de clasificación de tarjetas (Card Sorting), técnica usada en psicología que permite conocer como el usuario organiza mentalmente la información.

Al entrevistado se le presentan kanseis escritos en tarjetas y se le pide que las ordene basándose en similitudes definidas por él. Puede proveer un nombre para cada categoría agrupada y crear una jerarquía de sus componentes.

Permite identificar tendencias como: la forma en la que los usuarios ven agrupada la información, similitudes emocionales de los grupos de usuarios, diferencias de emoción… Se puede usar esta técnica para los Brainstorming.

  • Técnica de grupo nominal. La técnica de grupo nominal (TGN) es una forma de estructurar reuniones de pequeños grupos (no más de 12 personas). Permite combinar efectivamente juicios individuales y usarlos en situaciones que existe incertidumbre acerca de la naturaleza del problema y las posibles situaciones.
  • Cuestionarios. Es esencialmente una entrevista estructurada en papel. El entrevistado puede tomarse su tiempo en responder y hacerlo cuando quiera. Los hay abiertos o cerrados.
  • Focus Group. Tipo de entrevista semi-estructurada (unas 10 personas). Se anima a la discusión abierta en presencia de un ingeniero conocedor del tema, que recoge información de lo que piensan y sienten los individuos.
  • Encefalografía (Biométricas). Tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro, barata y accesible con pocos riesgos. Se usa el electroencefalograma (EEG), puede medir actividad eléctrica del cerebro por medio de electrodos colocados en la cabeza, la interpretación SÍ presenta dificultad. Se usan sobre todo en el neuro-marketing para saber si la respuesta a un estímulo es positiva o negativa
  • Electroencefalografía. Técnica no invasiva que nos permite conocer la actividad cerebral de la parte exterior del cerebro (Córtex). Existe el EEG seco, sin cables y gel conductor.
  • Electromiografía facial (EMG). Es una técnica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas o en forma de receptores en el territorio muscular. Se usa para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales. Los entrevistados mueven involuntariamente la cara como reacción a lo que están viendo. Ayuda a entender cómo se enmascaran las emociones.
  • Sensores biométricos. Identifica la implicación de un sujeto con lo que está viendo o viviendo. Las emociones como miedo, ira o deseo sexual generan cambios en la resistencia eléctrica en la piel, se conoce como respuesta galvánica (se usa en el detector de mentiras).
  • Eye Tracking (oculometría). Prueba fisiológica que analiza el seguimiento ocular de las pupilas. Permite conocer los recorridos visuales y crear mapas de puntos calientes, que contribuyen a crear diseños visuales más eficientes (Layouts de webs, productos...).
  • Electrocardiografía. Registra las variaciones de actividad cardíaca, están sujetas a respuestas emocionales y cognitivas. Ofrece la posibilidad de detectar un impacto emocional de un estímulo.
  • Respuesta galvánica de la piel (GSR). Técnica que mide las variaciones en la resistencia eléctrica de la piel a través de electrodos. Presión sanguínea y sudoración los parámetros a seguir. Da información rápida sobre alteraciones emocionales, es incapaz de determinar el tipo concreto de emoción.
  • Software de reconocimiento de emociones a través de expresiones faciales. Se usan técnicas de codificación del Doctor Ekman para desarrollar software de reconocimiento de emociones que es capaz de analizar un vídeo y marcar la emoción que esa persona muestra en su ara a tiempo real.
  • Sistema de reconocimiento facial. Nos permite reconocer las expresiones faciales de individuo mientras recibe un estímulo. Permite identificar al equipo diferentes patrones que asocia a expresiones emocionales como la risa, el susto, el agrado, apatía, sorpresa… Tiene muchas utilidades para la investigación.
  • PrEmo. Sirve para medir 14 emociones discretas que se revelan tras la aparición de un producto. Cada emoción es retratada mediante una figura animada con voz y expresiones dinámicas.
  • Resonancia magnética funcional. Gran revulsivo para la aplicación de la neurociencia a otras áreas no médicas. Muestra en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea. Podemos pedirle a un individuo hacer ciertas tareas, oler fragancias, mostrarle imágenes o saboree un líquido y la resonancia nos mostrará imágenes cerebrales de las áreas activadas, según cual se active podemos saber la reacción del individuo a los estímulos.
  • Otros estudios. Existen estudios que ejemplifican las palabras “lenguaje de uso” de algunos tipos particulares de productos.

REDUCCIÓN DE KANSEIS CUALITATIVA

Preparación de los datos

La búsqueda de kanseis se puede complementar con una sesión de brainstorming entre los ing. de producto y personal de la empresa de diferentes departamentos con el fin de crear un grupo mixto. Antes de iniciar se les proporcionará una serie de kanseis para estimular la creatividad.

Tras la elicitación de kanseis se obtiene un gran número de conceptos semánticos relacionado con las emociones. Es conveniente trabajar con un nº reducido de kanseis. Se espera tener 10 kanseis.

El siguiente paso es reducir el nº de palabras con la técnica de formación de grupos de palabras semejantes y la elección de una de las palabras como representante del grupo. Las técnicas de reducción a aplicar en esta fase son técnicas cualitativas. Se realiza para tener un espacio semántico manejable en los siguientes análisis. Los investigadores sostienen que las emociones que presenta un producto son cinco aprox. Dependiendo del producto, usuario y experiencia previa.

ANÁLISIS DE AFINIDAD

Principal técnica cualitativa utilizada en la reducción del espacio semántico. Útil para asegurarse de no perder ninguna tarea aislada, incluyen las ideas de todos y es el equipo de diseño quien las agrupa.

Se trata de encontrar qué palabras kanseis encajan entre sí y agruparlas de acuerdo con esa afinidad.

El último paso es encontrar una sola palabra para representar a los demás términos de un grupo.

CLASIFICACIÓN DE CONCEPTOS

Agrupación de tarjetas (Card Sorting). Se puede utilizar tanto para elicitar kanseis como para ordenar y clasificar los kanseis obtenidos previamente.

La diferencia entre análisis de afinidad y la clasificación de conceptos se basa en quien realiza dicha clasificación. En esta técnica son los usuarios los que establecen las agrupaciones según sus propios conceptos de emoción.

Es interesante porque obtiene información sobre como el usuario organiza mentalmente la información emocional dada. Su punto negativo es que hay que realizar encuestas a un número suficiente de entrevistados.

ESPACIO SEMÁNTICO

Tras la elicitación y la primera reducción, se han obtenido los kanseis para la segunda fase, la fase de valoración de los kanseis. Es muy importante ajustar el número de kanseis con el nº de productos a evaluar en la encuesta y predecir el nº de decisiones a tomar por cada entrevistado, determinará el grado de implicación del encuestado y el tiempo de duración de las entrevistas.

En el espacio definido es importante que existan kanseis referentes al producto y otros al usuario, es decir, emociones expresadas por el producto y emociones provocadas por el producto.

MEDIR EN DISEÑO. DISEÑOMETRÍA

¿Qué es medir Kansei o Chisei?

Es utilizar los procedimientos matemáticos para asignar números a atributos físicos y psicológicos identificados y caracterizados, que permiten poner de manifiesto un estado psicoafectivo, experiencia, usabilidad, derivado de la interacción con el producto deseado por el usuario.

Una escala de medida permite al Ingeniero de Producto determinar el tipo de análisis estadístico que deberá utilizar para examinar una prueba y así poder considerar la prueba como buena.

DEFINICIONES BÁSICAS

Un CONCEPTO: Producto u objeto, USUARIO, cualquier cosa, todo es susceptible a ser medido. Elementos formados por características, atributos, propiedades… (kanseis, actitudes) que se interfieren a partir de la medición de indicadores.

El comportamiento: O estado psicoafectivo se describe en variables o constructos. Son emociones, sentimiento, experiencia o kansei, actitudes. Conceptos que no tienen existencia empírica: CONSTRUCTOS.

Un constructo. Es una variable latente que no es fácilmente identificable, debe encontrarse a través del análisis factorial y estructural e covarianza. Son: kansei, cogniciones, emociones, sentimientos, actitudes. Definiciones Constitutiva u operacionales.

Una variable. Atributo, característica, condición o elemento que varía y que al ser parte de un conjunto puede afectarlo. Existen las variables empíricas y variables constructos.

Los indicadores o reactivos. Determinan el comportamiento (sujeto), atributo del objeto:

  1. Predisposición a la acción. Encuestas de opinión acerca de las preferencias de productos.
  2. Cada persona guarda información que le sirve como referencia para aceptar o rechazar ideas.
  3. Son la reacción de la mente a los estímulos mentales y físicos.
  4. Cuadros mentales que las personas crean como resultado de los estímulos.
  5. Relacionados de manera íntima con sus necesidades. Estímulos que mueven a la persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas.
  6. Si se conoce a fondo la personalidad de un individuo, se puede predecir lo que hará en una situación dada.

7 y 8. Estudio de cultura (graphos) de cultura (ethnos) de una comunidad cuyo objetivo es el estudio, documentación y almacenamiento de datos de comportamientos de grupos humanos es un lugar y tiempo específico.

CONOCER Y MEDIR RECUERDOS

Recuerdo espontáneo. Porcentaje de individuos que recuerdan espontáneamente el anuncio que se desea testear, marca, ventajas… Se solicita la información al encuestado sin proporcionar ningún tipo de ayuda que estimule el recuerdo.

Recuerdo asistido. Se intenta determinar el nivel de recuerdo de un determinado anuncio, pero sugiriendo ciertos elementos como, el nombre o la marca. Se puede conocer si el anuncio ha dejado huella en la mente del individuo.

Recuerdo verificado. Recuerdo que tiene el encuestado del contenido verbal y visual del anuncio, para verificar si realmente lo ha visto.

Test de Reconocimiento. Si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, si son capaces de recordar su contenido. Se basa en el Recuerdo Asistido.

Test de Recuerdo. Si los consumidores han leído una revista específica o ha visto un programa de TV o vídeo; si es afirmativo, si recuerda anuncios comerciales. Se basa en Recuerdo No Asistido.

Creencias. Según Pepitone, son conceptos normativos creados en los grupos culturales.

Opinión. Constituye uno de los componentes cognitivos de las actitudes. Es un juicio que se forma sobre algo cuestionable.

Conocimiento. Según Pepitone, se refiere a la información organizada que los sujetos poseen sobre algún tema, más cercano a la objetividad.

Actitudes. Según Katz y Stollend, constante de tres componentes que las caracteriza.

  • Cognoscitivo CHISEI. Creencias acerca del objeto psicológico, varían entre personas
  • Emocional KANSEI. Sentimientos o emociones ligadas al objeto, califica como: amor-odio, admiración-respeto, gusto- disgusto, favorable-desfavorable. El componente cognoscitivo y emotivo suelen confundirse.
  • Acción USABILIDAD. Disposición del individuo a responder al objeto, se acepta que exista un vínculo entre el componente cognoscitivo, sobre todo en creencias evaluativas.

Valor. La convicción de que un modo específico de conducta o una finalidad de existencia es personal o socialmente preferible a un modo de conducta opuesto o a una finalidad de existencia contraria.

Sistema de valores. Jerarquía basada en una calificación de los valores individuales en términos de su intensidad. Las actitudes son menos estables que los valores.

Emociones. Reacciones a las informaciones que recibimos en nuestras relaciones con el entorno.

Motivos. Estímulos que mueven a la persona a realizar determinadas acciones y persistir en ellas para su culminación.

Motivación (M) = Deseos (D) + Valores (V) + Facilitadores (F). Es exclusiva de los humanos y requiere la existencia de un deseo que vaya dirigido a un fin.

User Experience (UX)

Diseñometría. Disciplina del diseño que se enfoca en la aplicación de métodos matemáticos, estadísticos o psicofisiológicos sobre datos de productos, características de usuario, interacción Producto-Usuario, da respuesta a preguntas como: Experiencia y emociones de uso, usabilidad…

Trata de aquellos procesos que transforman señales analíticas y datos en información.

MEDICIÓN DE ESCALAS

Las escalas son instrumentos de medición en las pruebas de evaluación de uso del producto que frecuentemente son usadas para la medición de actitudes, sentimientos, emociones (Kansei).

Suma total de inclinaciones y sentimientos, prejuicios o distorsiones, nociones preconcebidas, ideas, temores, amenazas y convicciones acerca de cualquier asunto específico (incluye Kansei y Chisei).

TÉCNICAS PSICOMÉTRICAS DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Constructo en psicología, cualquier entidad hipotética de difícil definición dentro de una teoría científica. Algo que se sabe que existe, pero cuya definición es difícil o controvertida. Por ejemplo: inteligencia, personalidad, creatividad, experiencia, emoción, sentimientos, los kansei.

  1. Bunge lo define como un concepto no observacional, ya que los constructos no son empíricos, no se pueden demostrar. No son directamente manipulables, pero sí son inferibles a través de la conducta, es un fenómeno no tangible que a través de un proceso de categorización se convierte en una variable que puede ser medida y estudiada.

Teoría de los constructos personales. Un constructo puede definirse como una dimensión evaluativa bipolar simbolizada o no por una etiqueta verbal que discrimina entre elementos dependiendo de la característica en concreto que abstrae. Ej: nervioso frente a tranquilo, bueno frente a malo, etc. Se organizan en forma de sistema y tienen niveles jerárquicos diferentes. Que los constructos formen un sistema hace que la modificación de uno hace que se altere en mayor o menor medida todo el sistema.

TÉCNICAS BIOMÉTRICAS

Diferencia entre percepción y actitud. La percepción es el uso de la mente o los sentidos para comprender un entorno, producto, persona. La actitud es el sentimiento o forma de pensar acerca de algo o alguien basado en su percepción real de la persona. Hay un vínculo intrínseco entre la percepción y la actitud.

MEDIDAS EN DISEÑO. ESCALAS

ESCALA NOMINAL. Test de usuario

La encuesta consta de dos partes, el diferencial semántico y preguntas tipo test sobre el encuestado y la relación del encuestado con el producto.

ESCALA ORDINAL. Test de usuario

Preguntas test que sirven para extraer posibles perfiles de usuarios del grupo total de encuestados, deben ser cuidadosamente elegidas por el ingeniero diseñador y su equipo tras una visión del mercado y un estudio de este.

Con el fin de ver si existen diferencias en la forma de puntear a los encuestados, se crea una nueva variable para el análisis, la variable Valoración Media.

Escala ordinal. Además de las propiedades de la escala nominal, permite establecer un orden entre los elementos medidos. En las escalas de pares comparativos, la respuesta solo tiene dos opciones, facilita la construcción de mapas perceptuales, porque se pueden evaluar un número indefinido de objetos entre sí.

Escala de intervalo. Hace que tenga sentido calcular diferencias entre las mediciones, clasifica al objeto con números que indican tanto su posición relativa como sus diferencias con relación a otros objetos.

Es cuantitativa. Aparte de distinguir orden entre categorías, puede discernir diferencias iguales entre las observaciones.

Tiene un cero arbitrario, la característica está presente y vale 0. No existe el valor ausencia.

Escalas de razón. Permite, además de lo de los otras escalas, comparar mediciones mediante un cociente.

Algunos ejemplos: Altura de personas, cantidad de litros de agua consumidos por una persona al día, velocidad de un coche en carrera…

Esta escala tiene un cero absoluto.

ESCALA LIKERT

Se mide el grado de aceptación o rechazo del participante ante una serie de afirmaciones relacionadas al producto u objeto.

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Serie de pares de adjetivos extremos (bipolares) que sirven para calificar al objeto de actitud, ante los cuales se pide la reacción del sujeto, al ubicarlo en una categoría de una escala de respuestas por cada par. Hay tres dimensiones: Evaluación, potencia y actividad.

Los atributos suelen ser una palabra o una pequeña frase. Calcula una media aritmética y se representa gráficamente.

ESCALA DE STAPEL

Proviene de Jan Stapel, escala gráfica o vertical, unipolar con diez categorías enumeradas desde -5 a 5 con punto neutral 0. Mide el grado de precisión con el que una palabra o frase describe los atributos de un producto. Número más alto, más preciso.

ESCALA DE MULTICONTENIDO

Son procesos de construcción de constructos que siguen el método científico. Se logra estandarizando criterios de medición, válidos, confiables y perceptivos.